Sosyal Medya Kampanyacıları: Hakkımı Helal Etmiyorum!

Facebooktwittergoogle_pluspinterestlinkedinmailFacebooktwittergoogle_pluspinterestlinkedinmail

Markalar, sosyal medya üzerindeki tanıtım ve pazarlama aktivitelerine tüm hızıyla devam ediyor. Kimi markalar basit kurgularla  uygulamalar geliştiriyor, kimisi oyunlar ile sesini duyurmaya çalışıyor. Bunların bazıları performansa dayalı bazıları ise çekilişe tabi oluyor. Hemen hemen her hafta yeni bir aksiyon bir şekilde sosyal medya kullanıcıları ile buluşuyor. Kimisi Facebook haber kaynağınıza düşüyor, kimisi RT şeklinde Twitter akışınıza giriyor. Hani herkes dönüp bakmıyor olsa da bir kitle var ki bu aktiviteleri hiç ama hiç kaçırmıyor:  Kampanyacılar!

İnsan gerçekten çok enteresan bir varlık. Yeni bir ekosistem varlığını hissettirmeye başladığında, adaptasyonun çarkları işlemeye başlıyor ve hemen bir takım kimlikler oluşmaya başlıyor. Kampanyacılar da böyle gerçeğe sahip. Peki bu kampanyacı denen kitle nasıl bir yapıya sahip?

Kampanyacı Profili Hakkında Bilgiler

Geçtiğimiz seneler içerisinde yürüttüğümüz pazarlama faaliyetlerinden topladığımız veriye dayanarak bir profil oluşturmaya çalıştık. İlginç bir takım sonuçlara ulaştık ve Sosyal Kene okurları ile bunları paylaşmak istedik. Görüntü şuna benziyor:

Kullanıcı profilinin yaş aralığı 18 – 30 arasında. Çoğunluğunu kadınlar oluşturuyor. Kadın profiline bakıldığında ise genellikle evli ve çocuklu ev hanımlarını görüyoruz. Bir şekilde evinde oturan ya da oturmak zorunda kalan bu hanımlar kendilerine bir meşgale arıyorlar. Bunun yanı sıra ev ekonomisine katkıda bulunmak da temel motivasyonlardan bir tanesi. Kampanyaları takip ederek kendilerini hem meşgul tutuyorlar hem de çeşitli ödüller kazanarak (elektronik cihazlar, hediye çekleri, tatiller, hizmetler vb) çalışan eşlerine yardımcı oluyorlar.

Öğrenciler de kampanyacı kitlesinin önemli bir grubu. Bilhassa üniversite öğrencileri, gençleri hedef alan kampanyalara müthiş ilgi gösteriyorlar. Çalışan kesimin aksine zamanı çok daha esnek ve farklı şekilde kullanıyorlar. Ayrıca teknolojiye olan yakınlıkları bu kampanya kurgularını çok daha rahat anlamalarını ve daha efektif bir etkinlik profili çizmelerine sebep oluyor. Ödülü kazanmak için motivasyonları oldukça yüksek oluyor.

Kitle genellikle gerçek kimliğini kullanmıyor. Facebook hesapları büyük bir yüzdeyle sadece kampanya katılımları için açılmış durumda; sahte ya da fake dediğimiz tipte hesaplar. Bireysel bilgilerini sadece katılım formları vasıtasıyla veriyorlar. Çoğu zaman birden fazla hesap ile katılıp, eş-dost-akraba isimleri ile şanslarını artırıyorlar.

Kampanyacılar Arası İletişim

Kampanyacılar hemen hemen bütün kampanyaları takip ediyorlar. En sevdikleri tipte etkinlikler de performansa dayalı olanlar. Böylelikle kazanma şansları çok daha fazla oluyor. Çekilişli kampanyaları da kaçırmıyorlar tabi ki. Ama bu tip kampanyalarda, iş şans faktörüne bağlandığı için favorileri olduğu söylenemez. Bu kadar çok etkinliğin olduğu bir evrende hepsinden nasıl haberdar oldukları sorusu geliyor insanın aklına. Bu sorunun yanıtı ise oldukça basit: Kendilerine ait forumlar mevcut.

Bu forumları birer iletişim platformu olarak kullanıyorlar. Herhangi bir tanıtım kampanyasına denk gelen kullanıcı hemen haberi kitle ile paylaşıyor. İç iletişimlerini bu kanalla yürütüyorlar. Kampanyanın detaylarını ve kazanma stratejilerini paylaşıyorlar. Hatta kendi aralarında da çeşitli gruplar kurup ödüle göre talip belirliyorlar ve birlikte hareket ederek bu talipleri destekliyorlar. Böylece kazanma motivasyonu altında bir komün oluşturuyorlar. Topluca hareket ediyorlar. Belirledikleri kişileri her türlü yolla destekliyorlar.

Genel Tutum ve Davranışlar

Kampanyacılar aralarına başkalarını kolay kolay almak istemiyorlar. Ne de olsa daha fazla kişi daha fazla paylaşma demek. Kendi aralarında ihtilafa düştükleri zamanlar da olmuyor değil. Koydukları centilmenlik kuralları çerçevesinde desteğini esirgeyen ve ya bu kurallar dışına çıkan kişileri marka sayfalarında afişe etmekten çekinmiyorlar.

Markalar ile kampanya özelinde iletişime geçmekten imtina etmiyorlar. Eğer haksızlığa uğradıklarını düşünüyorlarsa topluca hareket edip markayı baskı altına almaya çalışıyorlar. Kampanya için ortaya koydukları efora “emek” adını veriyorlar. Emek, söz konusu uygulama için harcanan zaman manasına geliyor. Örneğin bir oyun için harcanan 1 saatlik zaman, emek sınıfına giriyor. Kampanyacı bu emeği ortaya koyduktan sonra artık markanın kendisine borçlu olduğunu düşünüyor. Yani ortaya bir “hak” çıkıyor. Bu hakkı her türlü yolla korumaya çalışıyorlar. Bunun için de sürekli yayın yapıyorlar. Markanın kampanya koşullarını markaya hatırlatıyorlar, diğer kullanıcılara bilgilendirici mesajlar atıyorlar. Hatta işi ileri götürüp, haksızlık boyutunu manipüle ediyor ve marka ile savaşa giriyorlar. İnce düşünülmüş mesajlarla markayı kötü duruma düşürüp kazanımı meşrulaştırmaya etmeye çalışıyorlar.

Kazanmak İçin Her Yol Mubah: Hileciler İş Başına

Kitle içerisinde hileye başvurmaktan çekinmeyen kişiler de mevcut. Performansa dayalı uygulamalarda, “emek” sarfetme işini uygulamayı kullanarak değil kuralları esneterek ve haksız rekabeti meşrulaştırarak sonuca gitmeye çalışıyorlar. Bu uygulamanın tipine göre değişiklik gösterebiliyor. Özellikle oyunlarda çeşitli “hile motorları” kullanarak araya girmeye çalışıyorlar. Kimi zaman da başarılı oluyorlar. Böylesi durumlarda bu yeteneğe sahip kampanyacı ile sahip olmayan kampanyacı birbirine düşüyor. Ortada kalan ise marka oluyor.

En sık rastlanan durumlardan birisi de bu kişilerin markayı tehdit etmesi oluyor. Hizmetlerinden ve / veya ürünlerinden bir daha faydalanmayacağını / satın almayacağını açıklaması, markanın üst kimliğini oluşturan imaj aksiyonlarının eleştirilmesi, markanın küçük düşürülmesi, çokça gerçekleşen iletişim aksiyonları. Ama sanırım en manidarı, elinin kolunun bağlı olduğu noktada çıkan ortak cümle: Hakkımı helal etmiyorum!

Kampanyacı, marka ile olan iletişiminde “emeğine” dayalı ortaya çıkan doğal “hakkını”, hoşuna gitmeyen ve gücünün tükendiği “o” anda “helal etmiyor.” Marka da bunu ne kadar ciddiye alacağı konusunda algısal bir boşluğa düşüyor. Anlamlandırma çabası gerçekten de enerji tüketen tipte bir işe dönüşüyor.

Reklamın İyisi ve Kötüsü: Markaların Motivasyonu

Marka açısından bakıldığında olay gerçekten de ilginç bir hal alıyor. Motivasyon belli: Ürünü / hizmeti eğlenceyle karıştır, ilgi çekmesi için bir ödülle süsle ve tanıtımı gerçekleştir. Ancak kampanyacılar işi bozuyor. İlk başta uygulama sayfalarının sosyal etkileşim oranları artırıyor gibi dursa da zamanla bu kitlenin yönetimi ciddi bir efor gerektirmeye başlıyor. Doğru yönetilmediğinde ise krize dönüşüyor. Haliyle marka binasında tehlike çanları çalmaya başlıyor. Yorumlar arka arkaya geliyor; “Nereden girdik bu işe?”, “Bu insanları nasıl tatmin edeceğiz?”, “Marka imajımız zarar gördü mü?”, “Bir daha falanca sistemi kullanmadan asla bu tip bir şey yapmayacağız!” vb… Marka bu mecradan kopmak istiyor ancak varlığını da yok sayamıyor. Paradoks!

Bir soru işareti de bu tip kampanyalarda, iletişimin, arzulanan kitle ile gerçekleştirip gerçekleştirmediği konusu. Doğrusunu söylemek gerekirse kampanyacılar, bazı kampanyaların profiline doğrudan uysalar da iletişimi kirletiyorlar. Kanal içerisinde yoğunluk yaratıp istatistiki verileri iyileştirseler de iletişimin kalitesini düşürüyorlar. Asıl hedef kitle ile marka arasına girip, gündemi kendi olgularıyla manipüle ediyorlar. Ve bu işte gerçekten de çok başarılılar.

Reklamın iyisi ve kötüsü olmaz derler. Aslında bir perspektiften bu doğru bile sayılabilir ancak iletişimde kalite, aradığımız bir niteliktir. Dolayısıyla sesinizi nasıl duyurduğunuz çok önemli gibi durmasa da ne söylediğinizin ve nereye ulaştığının önemi oldukça büyük. McLuhan’dan da biraz akıl alacak olursak, nasıl söylediğinizin önemi de daha bariz olacaktır.

Birisi Etik mi Dedi?

Bu bana göre başlı başına bir etik sorunudur. Toplumsal sözleşmemiz, dijital dünyanın sınır anlayışı ile oldukça esnemiş durumda. Kampanyacılar her ne kadar kendi komünlerine ait bir takım ahlaki değerlere sahip gibi görünseler de gruplar arası iletişimde etik kodlar son derece belirsiz.

Burada kişilerin, dijital dünyada kendilerine yakıştırdıkları kimlikler ve bu kimliklerin kişisel özgürlük sınırları da son derece önemli bir soru işareti. Belki de dönüp en temel insani değerlere bakmakta fayda bulunmakta. Bir öneriyle, hile yapabiliyor olmak, bu teknik bilgiye sahip olmak, hile yapmanızı gerektirmez diyebiliriz. Herkesin, gerçek bir ortamda – birbirinin suratının içine baktığı bir ortamda – hileci damgası yemek, dijital ortamdakinden çok daha etkilidir. Oysa bu mecrada, hesabınızı kapatır, yeni bir kimlikle bu damgayı 30 saniye içerisinde yok edebilirsiniz. Bu güce sahip olmak, kendi başınıza kurallar oluşturmanız için yeterliyse, topluluk konsensüsü nasıl yakalayacak? Sanırım bu soruya kimsenin bir yanıtı yok.

Marksist bir yaklaşımla, toplumsal devinimimizin temelinde ekonomik kaygıların olduğunu söyleyebiliriz. Yine de kazanım için her türlü yolun denenmesi bu yaklaşımla meşrulaştırılmamalı. Unutmamak gerekiyor ki komün hareketleri, salt kişisel motivasyonları temel aldığında kaos kaçınılmazdır.

Bundan sonra…

Markalar, kampanyacıları yadsıyamazlar. Onların varlığı kendini kanıtlamış durumda.  Buna rağmen sosyal mecrada iletişimi durdurmak ya da bundan çekinmek de bir yol değildir. Yapılması gereken bir ara yol bulmak ve bu süreçleri yönetmektir. Bu kolay bir iş olmasa da sanıldığı kadar da zor değildir. Bunun için profesyonel kişi ve ya kurumlarla çalışmak mantıklı biz çözüm olacaktır.

Kampanyacılar ise markaların sunduğu bu içerikleri tüketirken, motivasyonları her ne olursa olsun, saygı duymayı öğrenmeleri gerekiyor. Unutmamaları gereken bir konu var: Bu içeriği üreten ekipler de insanlardan oluşuyorlar ve kendilerinin bu içerik için harcadıkları zaman ne kadar “emek” ise bu ekiplerin harcadıkları zaman da o kadar “emek”. Günün birisinde bu ekipler de konuşma haklarını kullanıp kampanyacılara bağırabilirler: Hakkımızı helal etmiyoruz!

O zaman ne olacak?

 

 

Facebooktwittergoogle_pluspinterestlinkedinmailFacebooktwittergoogle_pluspinterestlinkedinmail

Düşünür, taşınır, koşturur, uyumayı sevmez...

6 Comments

  1. Can Besen
    27/03/2013

    Kanayan yaramıza parmak bastığınız için teşekkürler 😉

  2. Can Besen
    27/03/2013

    Hem de nasıl? bi bertaraf edemedik çekirge sürüsünü 😀

  3. 01/11/2015

    Kampanyacılar dediğimiz kitleyi çok yememenin bir anlamı yok. Sonuçta onlar sayesinde markalar daha geniş kitlelere ulaşabiliyor. Fakat her kitlede olduğu gibi bu kitlenin içinde de iyileri ve kötüleri mevcut.! Kötüleri temizleyebilirsek herkes kazanır…

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir