B2B’nin Sosyal Medya ile İmtihanı: “Ya tutmazsa?”

Facebooktwittergoogle_pluspinterestlinkedinmailFacebooktwittergoogle_pluspinterestlinkedinmail

Sosyal Medya günümüzde iletişim alanında en fazla kullanılan kavramlarından bir tanesi. Kişisel hayatımızı oradaki kimliğimizle düzenlemeye de yarıyor, bir markanın iletişim faaliyetlerini yürütmeye de, orada arkadaşlıklar kurmaya ilişkiler yürütmeye de yarıyor, pazarlama faaliyetleri için kampanyalar düzenlemeye de. İster son tüketici, ister iş odaklı olsun sosyal medyanın markaların pazarlama stratejilerindeki payı da her geçen gün artıyor.

why_use_social_media

Dünyada birçok örnek, sosyal medyada artık sadece son tüketiciye hitap etmenin tek çare olmadığını gösteriyor. Tam aksine B2B şirketlerinin de bu konuda yaratılmış başarı örnekleri var.

Örnek mi? Mesela, hepimizin aklına bir konteyner nakliyat şirketinin sosyal medyaya neden ihtiyacı olsun ki sorusu gelebilir.   Nakliyatın dışında enerji, petrol, sondaj gibi dört ana alanda operasyonlarını yürüten, dünya genelinde 150 binden fazla çalışanı olan Danimarkalı Maersk Gruba ait Maersk Line şirketi de 2011 yılında bu soruyla yola çıkıyor.  B2B (Business to Business)  pazarlaması alanında bir dönüm noktası yaratacaklarının sinyalleri de bu sorunun ardından yaşamaya başlıyorlar. Şirket gerçekten de parmakla gösterilecek bir strateji izliyor. Bu strateji doğrultusunda öncelikle amaçlarının ‘Müşteri kazanmak, satın almak’ değil ‘müşterileri ile yakınlaşmak’ olduğuna karar veriyorlar. Ardından Mc Kinsey’in  bir araştırmasına ve uzmanlığına da danışarak ‘sosyal medyanın tüm potansiyelini kullanmaya’ ve onu 4 ana alanda kullanmaya karar veriyorlar; iletişim, müşteri hizmetleri, satış ve iç iletişim. 10  sosyal medya ağında yer almaya, ancak bunları da segmentlere ayırmayı planlıyorlar. (Hayranlar, müşteriler, çalışanlar, uzmanlar) Yani her alanda ne başarmak istedikleri ile ilgili kafalarında net bir fikir ve buna göre geliştirilecek bir içerik ortaya koyuyorlar. 2011’de başlayan bu çalışma bugün sonuçlarını fazlasıyla vermiş durumda. Etkileşim oranı %5-10 arasında olan 1 milyondan fazla Facebook hayranı, şirket çalışanlarının sürekli olarak içerik üretimi ve bunun sonucunda itibar kazanımı, yöneticilerin konumlandırılması, güvenilir haber kaynağı olması (Bir Maersk gemisi balinaya çarptığında bu haber ilk olarak şirketin kaynaklarından yayıldı ) derken şirket geçen yıl Avrupa’da en iyi sosyal medya ödülüne layık görülüyor. Şirketi öne çıkaran en önemli özellik ise B2B olarak adlandırdığımız segmentte, yani tüketime yönelik bir marka olmamasına rağmen gösterdiği büyük başarı.

Bu küçük hikayeden çıkarmamız gereken sonuç belki de şu: ister B2C (Business to Customer) ister B2B olsun, markaların sosyal medyanın sadece son kullanıcılara hitap eden bir “eğlence alanı” olduğu algısından vazgeçmesi gerekliliği.

B2B şirketleri marka farkındalığı artırmayı çok istiyorlar ama bunu nasıl yapacakları konusunda çok ehil ve aktif değiller. Aslında bu son cümle Türkiye için daha geçerli ama dünyada artık yavaş yavaş geçerliliğini yitirmeye başlamış durumda. Örnek olarak, ABD’de ClearPoint şirketi tarafından yapılan araştırma B2B şirketlerin de sosyal medyayı aktif olarak kullandığını gözler önüne seriyor.  Amaçlar ise farklılaşıyor. Araştırmada B2B şirketlerin %79′unun sosyal medyayı marka farkındalığını arttırmak için, %74′ünün ise müşteri şirketleri bulma ve edinme amaçlı kullandığını ortaya koyuyor. Şirketlerin sosyal medyada var olmalarını sağlayan diğer amaçlar ise, müşteri potansiyelini belirleme %74, müşteri sadakatini artırma %64 olarak sıralanıyor. Araştırmada dikkati çeken bir diğer nokta ise B2B şirketleri arasında en yoğun kullanılan sosyal ağın LinkedIn oluşu. Çalışanların %83′ü aktif olarak LinkedIn kullanırken, Facebook ve Twitter kullananların oranı ise %80.  Danışmanlık ajansı Ascend2’nun pazarlama profesyonelleri üzerinde yaptığı bir diğer araştırmada sosyal medyada uygulanması gereken stratejinin ne olduğu sorusuna blog/makale oluşturmak yanıtını veren katılımcıların yüzde 40′ı içeriğin B2B, yüzde 36′sı ise B2C alanında kullanılması gerektiğini düşünüyor.

Doğru zamanlama ve doğru strateji aslında kilit kelimeler. Bugün gelinen noktada pek çok şirket geleneksel tarafta pazarlama faaliyetlerini yürütürken diğer yanda da B2B pazarlamasında sosyal medyanın gücünü keşfetmiş durumda.  Kimi markanın kendi özgün içeriklerinden oluşan blogu, kimisinin ise Youtube sayfası var.  Facebook, Twitter, LinkedIn gibi mecralara özel içerikler yayınlıyorlar,  Youtube kanalı üzerinden ürettikleri videoları kullanıcılar ile paylaşıyorlar; çünkü  kabuk değiştiren günümüz iş dünyasında amaçlara ulaşmak ancak ve ancak doğru araçlarla mümkün. İster bir rulmancı, ister bir otomotiv yedek parçası üreticisi, isterseniz kent mobilyaları üreten bir firma olun, doğru belirlenmiş bir dijital strateji ile amaçlara ulaşmak çok daha kolay.

Amerika’da yapılan yukarıda bahsedilen araştırma ve benzerlerinin sonucunda ortaya çıkan bazı sonuçlar aslında neden B2B sosyal medya yönetimi yapılmalı sorusuna da cevap verir nitelikte. Çıkan sonuçlara göre:

  • B2B firmalarının %81′inin sosyal medya hesapları var.
  • B2B firmalarının %75′i Twitter kullanıyor.
  • Yatırımcıların ve müşterilerin %93′ü bütün şirketlerin sosyal medya hesapları olması gerektiğini düşünüyor.
  • 10 müşteriden 9′u gerçekten satın almaya karar verdiğinde sosyal medya üzerinde de araştırma yapıyor.
  • Müşterilerin %37′si satın alma işleminden önce sosyal medya platformlarından bilgi sahibi olmaya çalışıyorlar.
  • Müşterilerin %93′ü araştırmaya Google üzerinden başlıyor.
  • Her 10 müşteriden 6′sı Google’da günde 3′ten fazla arama yapıyor.
  • Satışların %53′ü pazarlama departmanından destek alınmadan internet sayesinde yapılıyor.

b2b_content_marketing

B2B’de içerik pazarlamasının önemi

2014 yılında B2B şirketlerinin pazarlama departmanlarının %93’ü içerik pazarlamasını (content marketing) etkin olarak kullandıklarını belirtmişlerdir.

B2B pazarlamacıları içerik üretimlerini yaymak için sosyal medyayı etkin bir şekilde kullanmak zorundadırlar. Bununla alakalı yapılan araştırmalarda en çok hangi mecraları kullandıkları aşağıdaki grafikte gösterilmektedir.

percentage_of_b2b marketers

B2B çalışan şirketlerde kurumsal hedefler şu şekilde ön plana çıkmaktadır:

organizational_goalsİçerik pazarlaması kavramı aslında çok önemli bir anahtar kelime ve B2B çalışan şirketlerde sadece SEO yapmak veya sadece blog sahibi olmak çok büyük anlam ifade etmemekte. Bunların aksine alttaki tabloda da görüleceği üzere çok daha entegre bir pazarlama ağı ve yapısına ihtiyaç var.

chart18

B2B pazarlama ile ilgili yazılmış birçok makale var ve bunların birçoğunda özellikle dijital dünyaya çok mesafeli bir yaklaşım veya tutum var. Halbuki Aurora dergisinin 2 Mayıs 2014’de yayınlanan sayısında “B2B pazarlamacıları neden sosyal medyada başarısız oluyor?” adlı makale tam bu konuyu irdeliyor. Makaleye gore B2B ile B2C arasında temel olarak çok büyük fark yok. İş doğru hedeflemede gelip tıkanıyor. Doğru içeriği doğru insanlarla buluşturmak iki tür pazarlamada da temel hedef. Eğer öyle olmasaydı GE pazarlamacılarının bir uçağın jet motorunu paylaştıkları bir instagram fotoğrafı 3000’in üzerinde beğeni ve 500 yorum alamazdı. Hoşa giden, paylaşma hissi uyandıran herhangi bir içerik her alanda pazarlamacıların işine yarayacaktır. Sonuç olarak B2B çalışan bir insan olarak kendinizi düşünün ve şu soruya yanıt aramaya çalışın: Eğer hedef kitle ben olsaydım nasıl bir içerikle ilgilenirdim? Bu sorunun cevabı aslında doğru içerik konusunda size yol gösterecektir.

“Lead Generation” için Sosyal Medya kullanımı

Bunları biliyor muydunuz?

  • Internet kullanıcılarının %23’ü tüm zamanlarını sosyal ağlarda ve bloglarda geçiriyorlar.
  • Interneti iş için kullananların %20’si kişisel mesajlaşma için e-posta yerine sosyal ağları kullanmaya başladılar.
  • Pazarlamacıların %83’ü sosyal ağlara marka bilinirliklerini artırmak için yatırım yapıyorlar.
  • Pazarlamacıların %69’u sosyal ağlara web sitesi trafiklerini artırmak için yatırım yapıyorlar.

Lead Generation için Sosyal Medya’da yapılması gerekenler:

  • Birden fazla kanal kullanın
  • Bir strateji geliştirin
  • Kitleniz hakkında araştırma yapın
  • İçerik üretimi ve pazarlaması yapın
  • Diğerleriyle etkileşim içerisine girin
  • Çapraz tanıtım yapın
  • Sonuçları takip edin (Sosyal Medya Monitoring)
  • SEO

B2B pazarlamacılarının ürettikleri içerikler aşağıdaki infografikte belirtilmiştir.

ne konusuyorlarlead_generation

Sonuç:

Günümüzde, B2B çalışma şekli olan şirketlerde pazarlama departmanı yöneticileri ve çalışanlarının aklında hep sosyal medyada yapacakları çalışmalarla alakalı “Ya tutmazsa” diye bir soru işareti olduğu görülmekte. Halbuki tutacak veya tutmayacak bir durum pek de söz konusu değil, bu çalışma doğru ve etkin iletişim açısından yapılmak zorunda. Evet, B2C şirketlerinin sosyal medya kanallarına yönelik çalışmalarına çok daha aşinayız ancak son zamanlarda B2B firmaları da sosyal ağlara yönelik çalışmalara ciddi ağırlık vermeye başlamış durumda.

B2B çalışan şirketler sosyal medyayı direk satış yaratmak amaçlı kullanmaktan ziyade, marka bilinirliği yaratmak, sosyal paylaşımı çoğaltmak, markaya olan güveni ve takipçi sayısını artırmak için bu pazarlamadan yararlanmayı tercih etme yoluna gitmeli. Bu tarz şirketlerin sosyal medyada yapacakları paylaşımlar, yayınladıkları uzman görüşleri, yöneticilerinin yazıları, paylaşacakları resimler şirketlerini bir anda görünür kılmak, insanların ilgisini çekmek, her zaman direk olarak hedef kitledeki kişiler olmasa bile onlara ulaşabilecek veya etki edebilecek insanlara ulaşma açısından büyük önem arz etmekte.

Son söz olarak, B2B çalışma şekli olan şirketler acilen Sosyal Medya ile ilgilenmeye başlamalı!

Facebooktwittergoogle_pluspinterestlinkedinmailFacebooktwittergoogle_pluspinterestlinkedinmail

İlk yorumu siz yapın

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir